Эксперты английской аналитической компании Oxford Economics не согласны с бытующим в научной среде утверждением, что старение населения, которое наблюдается во многих странах мира, создает множество проблем, связанных как с увеличением нагрузки на экономически активное население, так и долгосрочными бюджетными дисбалансами, что в конечном итоге ведет к снижению темпов роста экономики. Напротив, они полагают, что стареющее население является не проблемой, а новым ресурсом экономического роста за счет расширения рынка труда, потребления и производства. Не случайно появился новый термин – экономика «серебряных волос» или «серебряная экономика» (silver economy) [1]. Эта концепция возникла как ответ на демографическую проблему старения населения.

Продолжительность жизни людей в наше время увеличивается, поэтому стареющее население, по мнению экспертов, представляет собой значительный неиспользованный фактор экономического роста. Старшее поколение становится более продуктивным и уходит на пенсию в более позднем возрасте. Кроме того, пожилые люди остаются активными потребителями как товаров для красоты и здоровья, так и финансовых услуг, образовательных программ и новых технологий.

По мнению ученых, старение населения скорее следует рассматривать не как вызов развитию экономики, а как многоуровневый процесс структурных изменений, который открывает возможность роста для тех секторов бизнеса, которые предоставляют товары и услуги для покупателей в возрасте 60+. Некоторые компании уже сегодня начинают выстраивать свои стратегии с учетом новых демографических реалий. «Серебряная экономика» [2] может фундаментально изменить маркетинговые и продуктовые стратегии IT-, медиа-, финансовых и страховых компаний, поскольку на их продукцию растет спрос.

На старшее поколение начинают ориентироваться даже известные бренды. В индустрии моды появились «возрастные» модели: 84-летняя Джоан Дидион стала лицом рекламной кампании французского дома моды Céline, 72-летняя Джони Митчелл появляется у знаменитого Yves Saint Laurent, а 97-летняя Айрис Апфель представляет косметическую линию MAC Cosmetics.

Иными словами, население пенсионного возраста становится все более значимым с точки зрения как потребления, так и предложения.

Похоже, Китай, сталкиваясь с аналогичными проблемами, тоже решил использовать открывающиеся перед страной новые возможности, которые появляются в связи с развитием экономики «серебряных волос». Дело в том, что население КНР также стремительно стареет. В 2017 году там насчитывалось 240 млн человек в возрасте старше 60 лет, что составляло 17,3 % населения. Ожидается, что к 2030 году, по плану демографического развития, подготовленному Госсоветом КНР, уже четверть населения будут составлять люди почтенного возраста.

Согласно прогнозу на состоявшемся недавно симпозиуме «Старение населения в ХХI веке: успехи и вызовы», к 2053 году количество пожилых граждан в Поднебесной возрастет до 487 млн человек. Это означает, что к середине века каждый третий китаец будет стариком.

Соответственно возрастет и количество пожилых людей, страдающих старческими и хроническими заболеваниями, что увеличивает потребность в реабилитационных устройствах помощи, лекарственных средствах и «умных» гериатрических службах ухода.

По мере того, как современная экономика приобретает более цифровой характер, все больше пожилых людей начинают обучаться навыкам пользования новыми технологиями, особенно онлайн-платежами. Так, по данным Alipay, одной из крупнейших платежных систем компании электронной коммерции Alibaba Group, число ее пользователей в возрасте свыше 55 лет достигло 10 млн человек. Наибольшей популярностью среди них пользуются онлайн-платежи, онлайн-переводы и автономные платежи.

По данным Китайской ассоциации университетов для пожилых людей, в стране насчитывается около 60 тысяч учебных заведений для данной категории населения, в которых обучаются более 7 млн человек. Чтобы удовлетворить растущий спрос на образование со стороны пожилых граждан в Поднебесной проводится большая работа в этом направлении. Согласно плану развития образования пожилых людей на 2016–2020 годы, к 2020-му  каждый город должен иметь хотя бы один университет для пожилых людей, а в половине городов страны должны быть созданы соответствующие школы, к тому же треть сел должна обзавестись центрами обучения пожилых людей [3].

Пока же современная сфера услуг, ориентированная на людей старшего поколения, не в состоянии полностью удовлетворять все растущие потребности. Также проблемой становится несбалансированность предложения. В числе других проблем можно назвать недостаточную вовлеченность общества в развитие этой сферы, дефицит профессиональных кадров, трудности сочетания современных методов с теми, к которым привыкли люди. Китайские эксперты полагают, что назрела необходимость в разработке общеотраслевого плана по развитию сферы услуг для старшего поколения, который может стать новой точкой роста экономики страны.

Осуществляемая в последние годы оптимизация экономической структуры и преференциальная политика, проводимая руководством КНР, способствовали быстрому развитию компаний данной отрасли. Ведь потенциал рынка «серебряных волос» огромен. Он открывает широкие возможности для бизнеса в различных секторах.

Возможности отдельных секторов очевидны. Всегда будет расти спрос на медицинские услуги и лекарства, причем могут появиться и новые ниши. Уже сложился круг инвесторов, которые вкладывают свои средства в компании, предоставляющие продукты, услуги и технологии для пожилых потребителей. Технический прогресс облегчил оказание медицинской помощи. На рынке появились интеллектуальные продукты и оборудование, которые могут контролировать и анализировать состояние пациента и предлагать варианты лечения; системы поддержки деменции; интеллектуальные напоминания [4].

Сейчас есть сильное деловое обоснование для выхода на рынок «серебряных волос»: он уже достаточно большой и с растущим спросом, но пока ограниченная конкуренция дает возможность новым участникам утвердиться на нем.

По мере роста численности пожилого населения будут расти и его конкретные потребительские потребности. Внутренний рынок основных услуг и продуктов для стареющего населения оценивался в 2014 году в 652 млрд долл. или 8 % ВВП. Согласно докладу о развитии в Китае индустрии серебряных волос, к 2050 году он вырастет до 33% ВВП [5]. КНР станет крупнейшим рынком для предприятий, обслуживающих пожилых людей. Отрасль будет развиваться в четырех основных направлениях: специализированные товары для пожилых людей (например, реабилитационная техника), услуги (уход по дому, перевозки), недвижимость (специализированные центры для пенсионеров) и финансовая помощь. Из них крупнейшими выгодоприобретателями станут компании, предоставляющие пенсионерам финансовые продукты и услуги [6].

Хотя к 2050 году Китай превратится в крупнейший рынок индустрии «серебряных волос», его развитие будет тормозиться рядом факторов. К основным следует отнести несбалансированное предложение с акцентом на услуги и игнорирование товаров для пожилых людей; а также отсутствие системного плана развития всей отрасли в целом.

Уже сегодня известные китайские компании, такие как Alibaba и JD.com, пересматривают стратегию производства и выстраивают маркетинг с учетом интересов пожилых граждан. «Индустрия “серебряных волос” вступила в фазу своего расцвета, что делает ее новой перспективной отраслью в Китае», – пишет китайская газета China Daily [7].

Многие компании уже сейчас начали переориентировать производство на пожилых потребителей. Популярная ныне в КНР профессия – «пенсионный» финансовый консультант, который дает советы старикам по вложению своих сбережений. Пользуются спросом недорогие агентства путешествий с удобными автобусами, такси для пожилых, кухонные мини-роботы. Появились даже платные «друзья», готовые приехать к одиноким пенсионерам и скрасить их досуг.

Особенно востребованными у пожилых стали услуги по страхованию и управлению капиталом. Однако в Китае таких специалистов пока недостаточно. Как отмечает агентство Bloomberg, в США количество работников финансового сектора составляет 6,21 млн человек, при этом половина компаний специализируется на пожилых клиентах. В Китае насчитывается около 5,27 млн таких специалистов, при этом работа с гражданами пенсионного возраста развита слабо. В основном это связано с недостаточным финансированием секторов экономики, ориентированных на пожилых людей. Например, в ЕС, где наблюдается высокая продолжительность жизни и низкая рождаемость, рынок «серебряных волос» уже является одной из приоритетных отраслей. Ежегодно в Европе тратят на содержание пожилых людей около 25 % ВВП.

В настоящее время в КНР открываются агентства с квалифицированными сиделками, домработницами и медсестрами, заводы выпускают новые модели кресел-каталок, автогиганты разрабатывают легкие в управлении автомобили для старшего возраста.

Ожидается, что в наибольшем выигрыше от «серебряной экономики» окажутся здравоохранение (медицинские устройства, фармацевтические препараты, телемедицина), косметология (оздоровительные услуги), безопасность, культура, образование, развлечения, мода, туризм, «умные дома», поддерживающие независимую жизнь, сервисная робототехника, личный и автономный транспорт, банки, предоставляющие широкий спектр финансовых услуг.

Дело в том, что у пожилых граждан неуклонно растет потребность в улучшении жилищных условий, формируется интенсивный спрос на потребление товаров и услуг для поддержания здоровья, концентрируется потребность в обновлении бытовой техники, постепенно возрастает интерес к тематическому туризму. Набирают популярность разного рода хобби, такие как плавание, танцы, бадминтон. У старшей возрастной группы населения появились новые увлечения – гольф и фитнес. Согласно отчету о потребительской способности пожилых китайцев, подготовленному торговой площадкой Suning.com, пожилые люди не только не уступают, а порой и превосходят покупателей в возрасте от 45 до 60 лет в приобретении смартфонов, «умных» часов, зеркальных фотоаппаратов. В частности, в число товаров с наибольшим спросом у пожилых вошли смартфоны, смарт-телевизоры, мультиварки и «умные» браслеты. Смартфоны компании Apple, которая лидирует по объемам продаж в Китае, являются наиболее востребованными у пенсионеров [8].

Для популяризации и расширения ассортимента товаров и услуг для возрастной группы населения Поднебесной с 2014 года в Гуанчжоу ежегодно проводится Международная выставка «серебряной индустрии», в которой с каждым годом принимает участие все большее число компаний из разных стран.

Таким образом, «серебряная экономика» расширяет как уже существующие, так и создает новые экономические возможности, связанные с ростом затрат государства и потребительскими расходами граждан, которые обусловлены старением населения и специфичными потребностями пожилых. Ученые полагают, что это направление станет в будущем одним из важных факторов экономического роста и инноваций, а пожилые люди – его новым ресурсом.

* * *

  1. Впервые этот термин прозвучал на первой европейской конференции по «серебряной экономике» в Бонне (Германия) в 2005 г.

  2. В 2015 г. бельгийский экономист Д.Иток в докладе Европейской комиссии дал следующее определение «серебряной экономики». Это – экономические возможности, возникающие в связи с государственными и потребительскими расходами, связанными со старением населения и конкретными потребностями населения старше 50 лет. См. Eatock D. The silver economy opportunities from ageing // European Parliamentary Research Service, Briefing, July 2015. http://www.europarl.europa.eu/EPRS/EPRS-Briefing-565872-The-silver-economy-FINAL.pdf

  3. China’s ‘silver economy’ continues to grow // China News Service, 2017-10-28, http://www.ecns.cn/business/2017/10-28/278765.shtml

  4. Simon Lee The silver hair market: a golden opportunity for business, http://sustainablebusiness.org.hk/silver-hair-market-golden-opportunity/

  5. Zheng Jinran Silver hair industry about to boom // China Daily, 2014-09-25, http://usa.chinadaily.com.cn/china/2014-09/25/content_18661066.htm

  6. Erika Villanueva Chinese ‘Silver Hair Industry’ Seen to Boom by 2050 // China Topix, September 25, 2014, http://www.chinatopix.com/articles/12554/20140925/chinese-silver-hair-industry-seen-to-boom-by-2050.htm

  7. Китай слабеет от старости // Газета.Ru, 30 января 2017, https://news.rambler.ru/articles/35958972/?utm_content=rnews&utm_medium=read_more&utm_source=copylink

  8. Следование пожилых китайцев модным трендам: модернизация потребления – главная тенденция «экономики серебряных волос» // Китайский информационный Интернет-центр, 27-10-2018, http://russian.china.org.cn/exclusive/txt/2018-10/27/content_68464257.htm