О развитии внутреннего туризма в России

Аналитика
На примере Вологодской области

Осенью 2012 года на встрече с журналистами В.В. Путин, отвечая на вопрос сотрудника редакции газеты «Новая жизнь» о путях развития Русского Севера и особо охраняемых природных территорий, заявил о необходимости «создавать условия для развития внутреннего туризма, для того, чтобы создавать там (в охраняемых территориях) малые и средние предприятия, которые бы работали в этой области, в этой сфере. Они должны получить соответствующую поддержку со стороны государства».

В этой связи обратил на себя внимание один факт: 25 апреля в Москве открылся Национальный офис по туризму, спорту и коммерческому маркетингу Вологодской области и в тот же день в Представительстве Вологодской области при Президенте Российской Федерации и Правительстве Российской Федерации была проведена рабочая встреча ведущих туроператоров Москвы и Вологодской области, посвященная вопросам развития туризма в Вологодской области.

В настоящий момент в Москве действует 63 представительства по туризму зарубежных стран и стран СНГ, основными функциями которых является продвижение на российском рынке туристического продукта представляемых стран. Активная работа этих офисов в Москве в свое время способствовала бурному всплеску выездного туризма. Глядя на внушительный список туристических миссионеров, становится понятно, почему в России развит исключительно зарубежный туризм и не развит внутренний. Внутренний туризм выживает самостоятельно, как может.

Решение губернатора Вологодской области создать первый Национальный офис по туризму, спорту и коммерческому маркетингу направлено на популяризацию туризма. Отдых в России должен стать модным, и Вологодская область начинает активно бороться за российского туриста.

Предполагается, что офис по туризму, спорту и коммерческому маркетингу Вологодской области должен обеспечить:

1. Взаимодействие бизнес-структур в сфере туризма, спорта и коммерческого маркетинга с федеральными структурами, Правительством Москвы, Московской области, общественными и коммерческими структурами, СМИ.

2. Привлечение средств федерального бюджета, инвесторов на реализацию проектов по развитию туризма и спорта в Вологодской области.

3. Участие Вологодской области в специализированных выставках, фестивалях, форумах и иных мероприятиях в сфере туризма и спорта проводимых в Москве и Московской области.

4. Формирование благоприятного имиджа Вологодской области для стимулирования туризма и спорта.

5. Проведение туристических, спортивных и маркетинговых мероприятий, направленных на расширение и формирование новых направлений туризма в Вологодской области.

Результаты анкетирования туристов показывают, что при выборе места отдыха решающую роль играют культура, экология, безопасность, условия проживания, кулинария. Отдых в Вологодской области в полной мере отвечает этим запросам. Область экологически безопасна, обладает богатым историческим наследием, самобытностью, традициями и многими другими преимуществами.

В 2012 году Вологодчину посетил 1,94 млн. туристов, что совсем немного, учитывая указанные выше преимущества края и географическое расположение области, делающее доступным там отдых для жителей Центральной России, Москвы, Санкт–Петербурга, Архангельской, Мурманской областей и стран Европы.

Одна из основных задач развития туризма в Вологодской области – увеличить количество дней пребывания отдыхающих, так как в настоящий момент 70 % туристов приезжают на однодневные экскурсии.

Проблемы туризма Вологодской области характерны и для других регионов России:

1. На внутренних российских направлениях преимущественно работают небольшие компании, которые не имеют финансовых возможностей для разработки и продвижения новых туристических программ. Эти фирмы ограничиваются тем, что пассивно ждут клиентов, работая по таким традиционным программам, как, например «Дед Мороз».

2. Крупные туроператоры, имеющие средства для проведения  системных профессиональных рекламных акций, не заинтересованы в работе на российском рынке, они получают основной доход от зарубежного туризма и массовых семейных направлений.

3. Недостаточное рекламно-информационное освещение туристических возможностей. Клиенту сложно найти информацию об уникальных туристических программах. В Москве практически никто не слышал о таких интересных вологодских событиях, как Фестиваль «Древо жизни», или программа «В гостях у Сизьмичей».

4. Отсутствует консолидирующая регионально-отраслевая структура,  способствующая объединению турфирм для совместного продвижения, удешевления турпродукта. Фирмы работают на себя, конкурируя друг с другом, демпингуя и продавая идентичные программы.

Для того, чтобы москвичи, жители других регионов России и иностранцы стали приезжать в Вологодскую область – надо «приглашать» клиентов в Москве, а не только в Вологде. Все, кто хочет видеть российских туристов, открывают туристические представительства в Москве, в том числе даже такие, не нуждающиеся в «раскрутке» страны, как Австрия и Германия. Мальта, где даже нет собственных источников пресной воды, усилиями московского офиса за 2 года превратилась в важное направление туризма для россиян и наоборот, Стамбул, который привлекает интерес туристов всего мира, как преемник древнего Константинополя, у россиян 15 лет был местом для шопинга. Так произошло, потому что рекламной «раскруткой» туристического Стамбула никто не занимался, а усилиями отдельных компаний сделать это было невозможно. Ушло около 15 лет, чтобы Стамбул стал для граждан России важным направлением «городского» туризма.

В маркетинге есть такие направления, как маркетинг территории, брендинг территории, брендинг государства (place marketing, place branding, nation branding). К сожалению, эти направления работы в России отсутствуют. При этом именно маркетинг территорий даёт преимущества в глобальной конкуренции за потребителей, инвестиции, рынки сбыта, рабочие места.

Важной задачей является координация и сотрудничество туристических компаний, работающих в Вологодской области. Формирование ассоциации туристических фирм, как правило начинается с выдвижения идеи, программ развития, осознания реальной выгоды от совместных усилий, в результате чего постепенно даже конкуренты становятся партнёрами. В своё время было достаточно сложно скоординировать работу компаний занимавшихся развитием выездного туризма в Тунис, однако это постепенно удалось.

Создание вологодского туристического офиса – шаг, который позволит «запустить» новые туристические и спортивные проекты, привлечь новых партнёров и бюджетные средства, сформировать перспективные планы развития. Всё это даст возможность сделать существенный «рывок» в развитии туристической отрасли Вологодской области, у которой есть все возможности для эффективного роста, но пока отсутствуют координационные связи с туристическими структурами Москвы и других регионов России.

Развитие проекта «Великий Устюг – родина Деда Мороза» показало перспективы развития туризма в Вологодской области, которые основываются на потребности современного человека в сказке, чудесах, желании вернуться в детство. Дальнейшее развитие проекта и доведение потока туристов до 500 тыс. в год (в 2011 году – 151 тыс.) возможно только при условии активного присутствия Вологодской области на национальном туристическом рынке, использовании эффективных, международных стандартов и технологий развития туристического бренда.

Открыв представительство в Москве, Вологодская область получила  возможность стать лидером в развитии туризма в России, целенаправленно и планомерно объединяя возможности административного ресурса и инициативу туристических компаний.

Соображения относительно развития бренда Вологодской области касаются не только туризма, но и других отраслей, во многом связанных с туризмом и формирующих интерес туристов к области.

Создание положительного имиджа Вологодской области путём объединения возможностей различных структур (Комитет по физической культуре и спорту, Департамент международных, межрегиональных связей и туризма, Департамент культуры и культурного наследия, Департамент образования и др.) несомненно даст продолжительные и весомые результаты.

Важным направлением является необходимость разработки стандартного набора туристических продуктов,  ясной ценовой политики.

Проблема дефицита типовых туристических маршрутов характерна для российского внутреннего туризма в целом. Необходимость таких маршрутов очевидна: она вытекает из преимуществ туристических программ, удобства продаж унифицированных туристических пакетов и обеспечения стандартов качества обслуживания. Здесь очень важен зарубежный опыт. В Германии тематические маршруты стали разрабатываться региональными и местными органами власти в 1930-е годы. Многие из созданных тогда маршрутов существуют до сих пор. В числе наиболее популярных: «Германский винный путь» (1935 год, 85 км), «Романтическая дорога» (1950 год, 366 км), «Высокогорная Шварцвальдская дорога» (1952 год, 60 км), «Дорога замков» (1954, 1000 км), «Дорога немецких сказок» (1975, 600 км), «Дорога романской архитектуры» (1993 год, 1195 км) и др.

Особого внимания достоин «событийный» туризм по случаю проведения различных выставок, ярмарок, народных праздников, спортивных мероприятий. Если вновь обратиться к опыту Германии, то можно вспомнить мюнхенский пивной фестиваль Октоберфест или Берлинский кинофестиваль.

Вологодская область имеет громадный потенциал для развития экологического туризма. Достаточную известность приобрела «Вотчина Деда Мороза» и город Великий Устюг. Благодаря этому Вологда в значительной степени рассматривается в качестве российского аналога Финляндии. И действительно при создании «Вотчины Деда Мороза» финский опыт учитывался.

Однако в отличие от Финляндии в Вологодской области отсутствует ясная ценовая политика, нет унифицированного и понятного ценообразования. Вместо того, чтобы налаживать долгосрочные взаимовыгодные партнёрские отношения, задействованные в проекте «Вотчина Деда Мороза» многочисленные фирмы стремятся получать максимальную прибыль уже сегодня, не думая о перспективах дальнейшего расширения бизнеса. Достаточно медленно внедряется в жизнь система скидок на коллективные экскурсии, в том числе привычные на Западе единые билеты, которые предоставляют право по льготной цене посетить несколько привлекательных для туристов мест. Часто туристам приходится покупать билет у каждой из многочисленных фирм, простаивая в очередях и затрачивая на это драгоценное время. Туроператорам в свою очередь сложно разработать единый маршрут, поскольку очень трудно согласовать стоимость билетов с десятком отдельных небольших фирм, каждая из которых «тянет одеяло на себя», не заботясь о проекте в целом. Развитие проекта требует внедрять в жизнь семейные билеты, систему скидок для коллективных посещений и больших групп, специальные сезонные предложения. В противном случае область, как и внутрироссийский туризм в целом, не сможет наращивать поток туристов, которые знают, что за сопоставимые деньги можно уехать за границу и отдохнуть в стране с налаженным высоким уровнем сервиса.   

Стоит задача популяризации области как места круглогодичного туризма, так как в туристическом секторе наблюдаются значительные сезонные колебания, что неблагоприятно сказывается на работе предприятий этой сферы.

Анализ запросов в поисковых системах сети Интернет показывает, что в восприятии многих россиян Вологодская область в первую очередь связана с вологодскими кружевами. Далее со значительным отрывом пользователи Интернета ищут вологодское масло и лишь небольшое число интересуется отдыхом в области. При этом запросы о вологодских кружевах в значительном числе идут из-за рубежа, в то время, как маслом и отдыхом интересуются преимущественно люди из самой области и из прилегающих к ней регионов. Анализ говорит о наличии объективной возможности развивать в Вологодской области аутентичные для неё производства, связанные с туризмом. При правильной организации маркетинговой работы вологодские кружева могут составить достойную конкуренцию знаменитым кружевам Фландрии (Бельгия) и Венеции (Италия).

Большим достижением последнего времени стало прибытие в январе этого года в Вологодскую область 1000 московских детей, отметивших на родине Деда Мороза зимние праздники. В ближайшее время на Вологодскую землю прибудет большая группа туристов из Китая – поистине знаковое, международное мероприятие. Эти события – иллюстрация результатов тех усилий, которые предпринимаются областью для развития туризма. Прежде всего усилий администрации Вологодской области во главе с энергичным губернатором О.А. Кувшинниковым.

Перспективы зависят от того, хватит ли руководству области целеустремлённости, терпения, выдержки и политической воли для проведения масштабных преобразований в сфере туризма и доведения задуманного до конца.