В Китае набирает обороты ванхун-экономика

Аналитика
Деятельность ванхунов заложила основы новой электронной бизнес-модели с китайскими характеристиками

Социальные сети и онлайн-сообщества, давно ставшие частью повседневной жизни большей части населения Китая, способствовали появлению новой категории знаменитостей – интернет-селебрити или, как их называют в Китае, ванхун (в переводе с китайского – красный интернет).

Ванхун – это создатель контента в социальных медиа, имеющий большую фанатскую аудиторию и определенное влияние на нее. К их числу можно отнести наиболее известных интернет-блогеров и медийных персон. Число подписчиков таких знаменитостей доходит порой до нескольких миллионов человек, а доходы зависят от их способности монетизировать свою популярность. В результате в отдельных случаях их ежемесячный доход может варьироваться от 150 тыс. до 1,5 млн долларов. Причины таких поразительных результатов интернет-селебрити, становящихся так называемыми персонами влияния, достаточно сложны и являются следствием интенсивного развития интернет-технологий в стране, уникального фона поп-культуры и быстрого роста ее экономики.

Поскольку сейчас в Китае заблокированы почти все крупные иностранные социальные сети и информационные ресурсы, неподотчетные китайским властям, основными интернет-платформами для ванхун-экономики выступают видеохостинги типа Bilibili или Youku, приложения для онлайн-трансляций (например, Yingke) и социальные сети, в первую очередь сверхпопулярная Sina Weibo (аналог Twitter).

Интернет-технологии, особенно социальные медиа, электронная коммерция и мобильные приложения, получили в Китае быстрое развитие и широкое распространение. По данным Китайского информационного центра сети интернет (CNNIC), в настоящее время число пользователей интернета в Китае уже превысило 900 млн человек, из которых покупки в режиме онлайн совершают 710 млн человек. При этом 95% от числа интернет-пользователей выходят в сеть преимущественно с мобильных устройств, поскольку практически все китайцы пользуются сотовой связью. Активных пользователей социальными сетями насчитывается 626 млн человек. По мнению некоторых исследователей, это объясняется высокой социальной активностью граждан и их «коллективной культурой». Китайцы сильно ориентированы на общественное мнение, для них важно поддерживать социальные связи, поэтому они охотно делятся событиями, происходящими в их жизни, и интересуются жизнью других в соцсетях.

Распространение интернета в стране превратило его в главный источник развлечений молодежи. Сайты сообществ, киберспорт и онлайн-видео сформировали поп-культуру молодого поколения Китая, особенно студентов университетов. Пользователи интернета, увлекательно комментировавшие игры или создававшие интересный контент, мгновенно становились известными в среде интернет-сообществ. Они послужили прообразом китайских интернет-знаменитостей, которые характеризуют нынешнюю современную ситуацию в онлайновой среде.

Начиная с 2010 года в Китае быстро растет популярность социальных сетей и электронной коммерции. Пользователи соцсетей активно публикуют в интернете фотографии своего образа жизни (еда, косметика, мода и домашние животные) и создают персональные блоги. Благодаря умению делать макияж или следовать самым современным модным тенденциям некоторые из них стали интернет-знаменитостями. На них сразу обратили внимание многие владельцы магазинов китайского гиганта электронной коммерции Taobao, рассматривая их как отличную возможность продвижения своей продукции.

С 2014 года в Китае быстро распространяется потоковое видео, которое в отличие от традиционного позволяет вести трансляцию мультимедийного контента через интернет в режиме реального времени и сопровождать его комментариями в процессе общения с аудиторией. Им стали пользоваться комментаторы спортивных кибер-игр, ставшие весьма популярными. Владельцы интернет-магазинов начали более активно привлекать и их для проведения своих рекламных кампаний.

В 2015 году крупнейшая в мире компания Alibaba, работающая в сфере интернет-коммерции, приступила к внедрению новой стратегии по интеграции социальных сетей с электронной коммерцией, основанной на идее использования маркетинга интернет-селебрити. По сравнению с традиционными стратегиями привлечение звезд интернета требует меньших расходов, обеспечивает таргетированный маркетинг, стимулирует рост трафика, имеет более высокий коэффициент конверсии, показывающий соотношение числа покупателей к числу посетителей сайта.

Компания Alibaba стала одной из многих компаний, которые осознали влияние и потенциальную ценность интернет-знаменитостей, и начала продвигать продажи своей продукции с их помощью. Платформы потокового онлайн-вещания, видеоплатформы и социальные медиа также приступили к разработке своих собственных стратегий и интернет-сервисов с привлечением ванхунов. И если раньше основными каналами коммуникации для блогеров в Китае были WeChat, WeiBo и Youku, то теперь их аудитория заметно расширилась за счет крупнейших видеохостингов и стриминговых сервисов, таких как Youku, Tudou, Douyin (известен за рубежом как TikTok), Huoshan, Bilibili, Miaopai и др. Новые стратегии считаются лучшими решениями для целевого маркетинга в Китае, особенно для небольших компаний и стартапов.

В результате цифровой трансформации экономики к 2016 году в Китае сформировалась так называемая экономика интернет-знаменитостей или ванхун-экономика, основанная на маркетинге влияния в социальных сетях и имеющая диверсифицированные возможности ликвидности и огромный коммерческий потенциал. В результате прибыль получается в основном через розничную торговлю или электронную коммерцию, благодаря привлечению внимания пользователей интернета, которые становятся постоянными посетителями их каналов или подписчиками ванхунов. При этом основным различием между китайской ванхун-экономикой и западными экономиками интернет-знаменитостей является колоссальная разница в размерах получаемых ими прибылей. Экономика интернет-знаменитостей использует покупательную способность поклонников с помощью целевого маркетинга, основанного на привлечении модных интернет-знаменитостей в качестве своих имиджевых спикеров.

Ванхун-экономика развивается в соответствии с двумя основными бизнес-моделями: онлайн-ритейл и реклама в социальных сетях. К настоящему времени сложилась определенная экосистема ванхун-экономики, представляющая собой завершенную бизнес-цепочку, в структуру которой вошли инкубаторы, агентства, инвесторы, команды поддержки, платформы социальных сетей, видеосайты, сайты электронной коммерции, рекламные агентства, стриминговые платформы.

Снимок экрана от 2020-09-01 13-02-03222.png

Рис. Структура ванхун-экономики

Источник: Kael Xu. What is “Internet Celebrity Economy” in China. 2017.

URL: https://targetchina.com.au/article/internet-celebrity/

В последние годы ванхун-экономика в Китае демонстрировала быстрый рост с 8,7 млрд долларов в 2016 году до 18,3 млрд долларов в 2018. По состоянию на 2018 год общее число поклонников интернет-знаменитостей составляло 588 млн человек. По прогнозу исследовательского института Frost & Sullivan, в 2020 году ванхун-экономика может вырасти до 43 млрд долларов.

Многогранность ванхун-экономики способствовала появлению сопутствующих услуг для продвижения своих клиентов в социальных сетях: продюсерские центры отвечают за цифровую дистрибуцию, а блогерские MCN-агентства (Multi-Channel Network) – за креативность контента и подход к целевой аудитории. Почти 90% блогеров с аудиторией подписчиков свыше 100 тыс. человек сотрудничают с локальными MCN-агентствами, которых сегодня в стране насчитывается более 2000. Одно из них – известная многоканальная сетевая компания RuHan – успешно котируется на американской бирже Nasdaq.

Для развития ванхун-экономики в Китае открываются специальные центры по подготовке блогеров-инфлюэнсеров, и по некоторым данным, уже существует не менее 50 таких центров. Будущих ванхунов обучают, как правильно обращаться с фототехникой, наносить макияж, вести себя перед камерой, проводить онлайн-трансляции, общаться с подписчиками. Центры также содействуют трудоустройству своих учеников, получая в качестве платы за свои услуги часть заработанных ими впоследствии денег.

Компания Alibaba еще в 2015 году открыла центр по подготовке интернет-знаменитостей в качестве продавцов на площадках Taobao и Tmall. После года работы с участием этих интернет-знаменитостей продажи, например, Tmall за один день 11 ноября 2016 года достигли 100 млрд юаней, что стало крупнейшим рекордом продаж на тот период в истории электронной коммерции.

Интернет знаменитостей готовят и на курсах при некоторых учебных заведениях, например, при Чунцинском политехническом колледже и Торгово-промышленном колледже города Иу.

Ванхун-экономика кардинально изменила структуру электронного бизнеса в Китае. Она также представляет не меньшую маркетинговую ценность и для внешних брендов. Зарубежные компании, намеревающиеся преуспеть на крупнейшем рынке мира, используют ванхунов для увеличения трафика и повышения уровня узнаваемости своего бренда.

В отличие от поп-звезд, моделей, актеров и традиционных знаменитостей ванхуны являются популярными блогерами в социальных сетях и онлайн-сообществе, где они часто делятся своим образом жизни, опытом и мнениями на своем канале, активно общаясь с поклонниками и направляя их в магазины за брендированными или другими товарами и услугами. Причем китайские граждане охотно следуют их советам, поскольку чувствуют их дружелюбное отношение к себе в отличие, например, от поп-звезды. Большинство интернет-знаменитостей не являются профессионалами, однако они оказывают очень сильное влияние и добиваются высокой эффективности в конкретных областях. Основную категорию потребителей ванхун-экономики составляет молодежь в возрасте от 23 до 28 лет, на долю которой приходится почти половина всех покупателей.

Аналитик ведущей частной инвестиционной компании в Азии SAIF Partners Цай Сян выделил три категории интернет-знаменитостей: к ним относятся создатели оригинального контента (юмористические скетчи, музыкальные видео и пр.), те, кто приобрел популярность в основном благодаря своей привлекательной внешности и харизматичности, а также те, кто занимается онлайн-ритейлом. Последнее предполагает использование платформ социальных сетей для продажи самобрендовых продуктов потенциальным покупателям среди своих последователей через китайские сайты такие, например, как Taobao. Интернет-селебрити работают в качестве моделей своих магазинов, публикуя свои фотографии или видео, примеряя продаваемую одежду или аксессуары или давая советы по макияжу и моде. Они служат ключевыми лидерами общественного мнения для посетителей своих сайтов, которые стремятся быть похожими на них.

Представителем категории создателей оригинального контента является Цзян Илэй, известная как Папи Цзян – выпускница Центральной академии драмы и автор сатирических видеороликов на платформе Youku. В своих видео она рассказывает об отношениях, фильмах, бытовых проблемах. Простые и остроумные видео Папи Цзян стремительно обрели популярность в китайском сегменте интернета. На сервисе микроблогов Sina Weibo у нее более 33 млн подписчиков. В 2016 году китайская косметическая корпорация Lily&Beauty купила за 3,4 млн долл. ее первый видеоролик, чтобы сделать его своей рекламой, а Китайское объединение венчурных инвесторов инвестировало в ее канал около 2 млн долл.

К категории интернет-знаменитостей, занимающихся онлайн-ритейлом, принадлежит Чжан Дайи – дизайнер и владелица интернет-магазина «Гардероб, который мне нравится» на самом популярном в КНР сайте для онлайн-шоппинга Таобао. На своей странице в социальной сети Sina Weibo девушка проводит онлайн-трансляции, где демонстрирует новые коллекции одежды и косметики своего магазина, рассказывает о материалах и дизайне, дает советы зрителям. Как бывшая модель Чжан Дайи обладает приятной внешностью и чувством стиля, что позволяет привлекать все больше подписчиков, многие из которых становятся активными покупателями ее интернет-магазина. У нее 5 млн поклонников на каналах социальных сетей, в 2016 году ее доход составил 46 млн долларов.

Как показывает практика, чтобы стать ванхуном, необязательно родиться в Китае, среди китайских интернет-селебрити немало иностранцев. Экзотическая внешность, необычный акцент, другой культурный фон – все это может привлекать подписчиков.

Одними из самых популярных иностранных интернет-селебрити в местных китайских социальных сетях являются Сол Столлери, Эми Лайонс и Макс Пауэр. Сол Столлери, выпускник университета Цинхуа, прославился своими онлайн-трансляциями в приложении Yingke, где он поет песни на китайском языке и общается с подписчиками. Эми Лайонс использует для трансляций платформу Meipai, где она рассказывает своим более чем 50 тыс. подписчикам о занятиях фитнесом, принципах здорового питания и лайфхаках в путешествиях. Никнейм (псевдоним, используемый пользователем в интернете) Макса Пауэра на видеохостинге Bilibili переводится с китайского как «самый красивый лаовай (иностранец)». Его наиболее популярные видео затрагивают темы феминизма, американской политики, отношений между людьми.

Использование фирмами интернет-знаменитостей в ванхун-экономике в роли продавцов приводит к повышению продаж в краткосрочной перспективе. О высоких потенциальных возможностях ванхунов в отличие от их западных коллег свидетельствует пример, который приводит китайское официальное издание Beijing Review (2019, № 35). Популярная сетевая знаменитость Вия в 2018 году при поддержке профессиональной команды смогла установить рекорд по увеличению продаж на 37,7 млн долларов всего за два часа за счет рекламы товаров во время своей прямой трансляции на потоковой платформе китайского гиганта электронной коммерции Taobao. В августе 2019 года она была приглашена правительством Новой Зеландии для проведения рекламной акции, в ходе которой ей удалось в течение 24 часов продать 1,44 млн единиц разного рода товаров. При этом суммарная стоимость размещенных заказов составила более 21 млн долларов, а число зрителей прямого эфира достигло 9,97 млн человек (хотя население самой страны не превышает 5 млн человек). А модный блогер Бекки Ли, имеющая более чем 7,5 млн подписчиков в соцсетях Weibo и WeChat, всего за 5 минут продала 100 автомобилей марки Mini Cooper.

Таким образом, активная предпринимательская деятельность ванхунов заложила основы новой электронной бизнес-модели с китайскими характеристиками. Интернет-знаменитости выступают посредниками деловой активности, интернет-трафика и личных отношений, что является основными факторами китайского онлайн-бизнеса. В одной из статей китайских экспертов, посвященной перспективам развития экономики КНР в 2020 году, ванхун-экономика названа в числе семи других важных бизнес-тенденций. Можно предположить, что будущее онлайн-продаж и маркетинга в Китае во многом будет определяться ванхун-экономикой, тем более что охватившая мир пандемия COVID-19 привела к всплеску мобильной активности населения.

экономика Китай